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恒源祥彪悍廣告是如何出爐的
作者：李煒 時間：2008-2-16 字體：[大] [中] [小]
如果不是雪災(zāi)引發(fā)關(guān)注，如果不是陳冠希事件搶風(fēng)頭，恒源祥的“彪悍廣告”有可能會成為春節(jié)期間的第一話題。
總結(jié)一下網(wǎng)友看到這個60秒超長廣告的反應(yīng)：
第一種：我家電視是不是“卡”了，要不要重啟一下（典型的微軟后遺癥）。
第二種：是不是電視臺出故障了，磁帶緾帶了吧（典型的不懂?dāng)?shù)字技術(shù)）。
第三種：是不是恒源祥瘋了（典型的對中國企業(yè)不了解，少見多怪型）。
第四種：是恒源祥創(chuàng)意太高，還是我智商太低（典型的不自信性格）。
對于恒源祥的這種彪悍，我是有心理準(zhǔn)備的，早在2006年剛剛成為奧運會贊助商的時候，就演過這么一出“恒源祥，牛牛牛”（見本人早期博客《都中了恒源祥的“牛計”了！》）。但即便是有免疫力的前提下，我還是結(jié)結(jié)實實地被“雷”到了。
不管第一反應(yīng)如何，對這則廣告、乃至因廣告而對恒源祥的評價是一致差評，還有彪悍人士效仿出了12星座版(點此觀看)，甚至網(wǎng)上出現(xiàn)因為這則廣告號召抵制恒源祥產(chǎn)品的貼子，響應(yīng)者眾。
本無意對此事發(fā)表意見，但今天中午，《第一財經(jīng)日報》的記者專門就此事采訪我，中心問題是：“恒源祥這么做，是為什么呢？”當(dāng)時談了幾點意見，錄于此。
如此彪悍的廣告為什么會出爐？原因有三：
一、恒源祥的“重復(fù)式廣告情結(jié)”的惡性擴(kuò)散。
恒源祥的前身，只是上海南京路上一家絨線商店，1987年劉瑞旗出任商店經(jīng)理后，用了三招把事業(yè)做大：一是削價銷售盤活庫存（這在當(dāng)年是駭世之舉），二是把大家已經(jīng)遺忘的老字號恒源祥商標(biāo)注冊了下來，三是采取“定牌加工”經(jīng)營模式，也就是現(xiàn)在通行的OEM。
1991年，劉瑞旗又使出一招，讓恒源祥聲名鵲起：做廣告。第一步是《婉君》的貼片廣告，每條15秒。劉瑞旗覺得太浪費，也不想花錢做創(chuàng)意、拍廣告片，就找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥羊羊羊”六個字，每5秒中可以讀兩遍“恒源祥羊羊羊”，一部電視劇播下來就重復(fù)了六遍。
這種土法上馬的廣告，反而有了奇效，在當(dāng)時的媒體環(huán)境下，迅速讓大家記住了恒源祥。于是，這種手法就成了恒源祥的“法寶”，即時在央視投廣告，依然是“重復(fù)式”的“羊羊羊”。
起家時的成功套路，往往會形成某種“情結(jié)”，而且，越成功這種“情結(jié)”就越根深蒂固。
2006年恒源祥成了奧運贊助商后，本來是提升品牌形象的最佳時機(jī)，但恒源祥卻推出了一個讓人懷疑自己智商的“恒源祥，牛牛牛”。此事引發(fā)了媒體的報道與討論，播出數(shù)輪后即停播。
本以為恒源祥能從“牛牛牛”的惡評中吸取教訓(xùn)，卻沒想到這次“變本加厲”，把十二生肖從頭到尾報一遍。可見，“重復(fù)式廣告情結(jié)”不是減輕了，而是加重了。
二、恒源祥對戰(zhàn)略定位與傳播目標(biāo)的“迷茫癥”。
品牌的塑造分為幾個階段，打造知名度--提高美譽(yù)度—塑造品牌文化—輸出品牌價值觀，從而，提高品牌的附加值，強(qiáng)化消費者的精神享受，從而鎖定忠誠消費群體。
應(yīng)該說，重復(fù)式廣告在90年代初期，是符合恒源祥當(dāng)時的經(jīng)營狀況的，要讓一個剛剛誕生（或新生）的品牌，迅速樹立起知名度，方法土了點，但卻收到了奇效。
然而，目前的恒源祥缺知名度嗎？已經(jīng)是絨線、毛衫行業(yè)的領(lǐng)軍品牌了。現(xiàn)在最急需的是提高美譽(yù)度、塑造品牌文化。
而恒源祥依然用上世紀(jì)的手法，做新世紀(jì)的事情，還在花錢做“只提高知名度，無益于美譽(yù)度”的廣告，只能說“不是藥不好，而是吃的時機(jī)不對”。
在上次“牛牛牛”廣告引發(fā)惡評后，我就聽到恒源祥高層的聲音：“這么多媒體炒這件事，我們花很少的錢就大大提高了品牌知名度。”讓我有些莫名其妙，這種“不求美譽(yù)度，先炒知名度”的思路，如果是剛起步的小企業(yè)小品牌，可以說是策略，但對于恒源祥來說，還在惡炒知名度，可謂自降身價。
品牌的塑造與傳播，要經(jīng)過系統(tǒng)的規(guī)劃，象恒源祥這樣“想一出是一出”，可以說規(guī)模象大企業(yè)，而品牌理念依然停留于小企業(yè)階段。
三、恒源祥對“惡俗式廣告”的偏執(zhí)迷信癥。
中國的一些企業(yè)家對于廣告有一種認(rèn)識：“精美的創(chuàng)意的，反而不如簡單的見效快。”
而腦白金廣告的成功，更讓企業(yè)家堅定了這一想法。
我十分贊同腦白金廣告的成功（嚴(yán)格地說，是銷量提升的成功），但我要提醒企業(yè)家們的是：輕易不要學(xué)腦白金，因為腦白金走的是“單純做產(chǎn)品銷量”的打法，絲毫不考慮品牌塑造，而且在保健品行業(yè)，是以產(chǎn)品打天下，很難做成品牌。腦白金的打法是有道理的。
請問一下大家，腦白金的品牌是什么？不是“腦白金”這三個字，它的注冊商標(biāo)是“年輕態(tài)”牌。一個連商標(biāo)名稱都不重點傳播的商品，根本就是“用一個單一產(chǎn)品強(qiáng)打市場強(qiáng)做銷量”的思路。
而恒源祥，近年來產(chǎn)品線延伸很快，從絨線品牌已經(jīng)擴(kuò)充到了服裝品牌。而且其深受業(yè)界稱道的“虛擬經(jīng)營”方式，把其它的環(huán)節(jié)都交給了“聯(lián)合體”去做，那么，恒源祥手里還有什么籌碼讓聯(lián)合體能真正聯(lián)合起來？只有品牌。而劉瑞旗也多次說：品牌是恒源祥的第一生產(chǎn)力。
一個以品牌為核心競爭力的企業(yè)，卻一直在做腦白金式的廣告，只能說明企業(yè)家的偏執(zhí)。
廣告是拍給消費者看的，是品牌與消費者之間的溝通工具。廣告的最終目的就是要“討好”消費者。投入大筆資金，去播一條讓消費者痛罵的廣告，偏執(zhí)是嚴(yán)重的。
恒源祥作為08奧運會的贊助商，在紡織行業(yè)頗具影響力的企業(yè)，回過頭去看，卻發(fā)現(xiàn)，恒源祥卻從未有過一條提升美譽(yù)度、塑造品牌內(nèi)涵的廣告片（曾經(jīng)有一條號稱在新西蘭拍攝的風(fēng)光片也十分蒼白，依舊是知名度打法）。
其實，恒源祥在企業(yè)文化建設(shè)、品牌公關(guān)活動、經(jīng)營理念創(chuàng)新方面，都有許多亮點，但這些這點一是太分散，沒有形成一個品牌核心力，二是與消費者直接接觸的傳播活動（最直接的就是廣告）太隨心所欲，把好東西都浪費了。
相反，看一看江浙的后起之秀，卻在品牌塑造方面異軍突起。
同樣打奧運牌的奧康皮鞋（奧運會皮具供應(yīng)商），抓住了奧運會的時機(jī)，提升品牌形象，讓奧康形象煥然一新，一條大氣磅礴的MTV式廣告片，讓人耳目一新，好評如云。
其實，奧康這條廣告片的播出費用，肯定不如恒源祥的“生肖廣告”費用高，奧康走的是好創(chuàng)意、大制作、精投放的路線，與恒源祥的小成本、粗制作、濫投放的傳播策略形成強(qiáng)烈的反差。
讓我們一起欣賞奧康的廣告片《風(fēng)雨同行》。